空調(diào)行業(yè)真的在價格戰(zhàn)嗎？

我們認為，真正的“價格戰(zhàn)”，是通過降低毛利率的方式去搶占市場份額。其他形式的適當(dāng)價格促銷是一種常見的營銷手段。今年以來，從表象上看，的的確確觀察到無論行業(yè)均價還是龍頭企業(yè)均價同比有所下降，但我們認為，這并不意味著行業(yè)就發(fā)生了“價格戰(zhàn)”。

我們的判斷：原材料成本下降是均價下降的主因

如果我們?nèi)タ粗饕笞谠牧蟽r格走勢會發(fā)現(xiàn)，從18年四季度開始銅、鋁、塑料、鋼材等主要原材料價格均開始步入下降通道。

回顧歷史，我們發(fā)現(xiàn)，在充分競爭的市場下，空調(diào)整機成本與空調(diào)均價走勢具有相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián)度。盡管存在消費升級及品類結(jié)構(gòu)改善所帶來的均價上升，但整體趨勢上仍然會契合原材料價格的波動方向。因此我們認為，引起此輪空調(diào)價格下行的核心原因為成本下降。

美的為何顯著超過格力大幅降價？——利用成本優(yōu)勢搶占市場是正確的戰(zhàn)略選擇

我們不妨去觀察美的和格力的生產(chǎn)節(jié)奏：從2018年6月持續(xù)至2018年10月，在這5個月中，格力的排產(chǎn)計劃較為激進，增速顯著超越行業(yè)平均水平以及第二大產(chǎn)商美的。從2018年12月持續(xù)至2019年1月，在這2個月中，美的排產(chǎn)計劃顯著高于格力；而這期間也是原材料成本開始大幅下降的時點。正是這部分成本差異顯著的產(chǎn)品，形成了美的和格力終端價格走勢的差異。

未來會發(fā)生真正的“價格戰(zhàn)”嗎？

首先我們認為，在真正的銷售旺季來臨之前，提早去庫存引發(fā)價格戰(zhàn)，是不符合商業(yè)邏輯的行為，這也意味著，在夏天來臨之前，不存在大幅價格戰(zhàn)的可能性，僅存在圍繞著價格波動的促銷活動。我們認為，目前可能影響“價格戰(zhàn)”是否出現(xiàn)的因素有以下三點：

1）庫存水平：當(dāng)前渠道存貨水平可控

從渠道存貨情況看，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2019年2月渠道庫存3940萬臺，渠道+工業(yè)總庫存4834萬臺，已經(jīng)超過15年去庫存絕對數(shù)量的峰值水平。但同時由于行業(yè)擴容明顯，以過去12個月的內(nèi)銷出貨量均值為基準，目前整體庫存水平（消化月份數(shù)）較15年峰值仍有較大差距。

2）地產(chǎn)竣工在18年底數(shù)據(jù)回暖，則意味著在今年旺季后，地產(chǎn)因素的邊際改善將開始滯后帶動家電需求端的提升。

3）行業(yè)集中度仍相對穩(wěn)定，龍頭企業(yè)依然優(yōu)勢明顯至于較難判斷的旺季天氣因素，我們只能做好三季度的日常終端跟蹤來做好判斷，的確較難提前預(yù)估。

投資角度，我們積極推薦美的集團，市場認為美的此輪主動掀起價格戰(zhàn)會大幅影響公司的凈利潤水平，我們認為公司的價格促銷，是由于排產(chǎn)節(jié)奏差異帶來的成本價格優(yōu)勢，這將在旺季進一步提升美的市場份額，同時公司當(dāng)前估值水平對標(biāo)國際龍頭仍有提升空間；中長期看，美的吸收小天鵝后將進一步理順公司品牌和業(yè)務(wù)架構(gòu)，提升整體競爭力。

風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟波動風(fēng)險；原材料價格波動風(fēng)險；房地產(chǎn)市場波動風(fēng)險。