千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，茅臺終于要漲價(jià)了？

近期有消息稱(chēng)，貴州茅臺集團(下文稱(chēng)“茅臺”，600519)內部會(huì )議將明星產(chǎn)品53度新飛天茅臺酒批發(fā)價(jià)格統一上調至860元/瓶，團購價(jià)調整至900元/瓶。同時(shí)茅臺近期將集中對市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行抽查，低于860元將予以處罰。

時(shí)代周報記者通過(guò)茅臺董秘了解到，茅臺漲價(jià)屬不實(shí)消息，至于會(huì )不會(huì )在近期漲價(jià)，茅臺會(huì )在官方指定網(wǎng)站披露相關(guān)信息。

最近一段時(shí)間，白酒市場(chǎng)已經(jīng)對“漲價(jià)”這兩個(gè)字頗熟悉了。3月，五糧液率先扛起漲價(jià)大旗，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(下文稱(chēng)“普五”)出廠(chǎng)價(jià)上調20元至679元/瓶，隨后瀘州老窖、洋河等酒企也紛紛上調核心單品價(jià)格。

早在五糧液提價(jià)時(shí)，市場(chǎng)就形成了“茅臺上調其核心單品53度新飛天茅臺酒價(jià)格”的預期，然而直到現在，茅臺仍然按兵不動(dòng)。在如今白酒復蘇、部分酒企謀求升級的大環(huán)境下，行業(yè)龍頭茅臺的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

茅臺辟謠

6月3日，茅臺在官方微博(“國酒茅臺官微V”)發(fā)布辟謠公告并表示，茅臺未就產(chǎn)品價(jià)格召開(kāi)過(guò)相關(guān)會(huì )議，也未安排所謂的價(jià)格檢查，不存在“開(kāi)展價(jià)格檢查，對低價(jià)予以處罰”。

除了辟謠，“國酒茅臺官微V”還強調，茅臺尊重市場(chǎng)配置資源的決定性作用，不會(huì )干預市場(chǎng)價(jià)格。

時(shí)代周報記者電話(huà)采訪(fǎng)了幾家經(jīng)銷(xiāo)商，除一家表示不知情外，其余幾家經(jīng)銷(xiāo)商皆表示，市場(chǎng)上大部分茅臺酒已經(jīng)漲價(jià)，只不過(guò)價(jià)格上漲的幅度比較小。

對此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、行意互動(dòng)董事長(cháng)晉育鋒告訴時(shí)代周報記者，記者了解到“漲價(jià)”和普遍意義上的“漲價(jià)”可能是不同的概念。在名酒的價(jià)格體系中，零售價(jià)只是一個(gè)參考指標，除了KA類(lèi)的大賣(mài)場(chǎng)堅持得比較好之外，其他大多數終端很少按這個(gè)價(jià)格執行，一般只要有整箱購買(mǎi)都要優(yōu)惠。

而對于茅臺和五糧液這樣的名酒來(lái)說(shuō)，價(jià)格體系中最關(guān)鍵的、市場(chǎng)上最敏感的是兩種價(jià)格：出廠(chǎng)價(jià)和批發(fā)價(jià)。由于一直以來(lái)市場(chǎng)對茅臺和五糧液的價(jià)格比較敏感，所以如果出廠(chǎng)價(jià)調整，作為上市公司，兩家都會(huì )發(fā)布公告；而對于批發(fā)價(jià)來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家可以不用發(fā)布公告。

與此同時(shí)，五糧液被曝出對躥貨、低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“最嚴保價(jià)令”以維護價(jià)格體系。那份被媒體曝光的五糧液內部文件顯示，五糧液華東營(yíng)銷(xiāo)中心已對大部分涉及違約的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處理，并通報到區域內各經(jīng)銷(xiāo)處。

時(shí)代周報記者聯(lián)系五糧液華東營(yíng)銷(xiāo)中心相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，未能聯(lián)系到其予以置評。一位五糧液工作人員告訴時(shí)代周報記者，他也只是在一些微信公眾號上知道上述事情，公司內部并未發(fā)布相關(guān)通告。

時(shí)代周報記者了解到，茅臺和五糧液曾因類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)行為被國內反壟斷執法機構開(kāi)具巨額罰單。2013年2月，貴州省物價(jià)局公布處罰決定，對茅臺處以2.47億元人民幣的罰款。同一天，四川省發(fā)展和改革委員會(huì )也基于相同的理由對五糧液處以2.02億元的罰款。

貴州省物價(jià)局在公告中表示，茅臺酒銷(xiāo)售有限公司通過(guò)合同約定與經(jīng)銷(xiāo)商向第三人銷(xiāo)售茅臺酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對低價(jià)銷(xiāo)售茅臺酒的行為給予處罰，達成并實(shí)施了茅臺酒銷(xiāo)售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法 》第十四條規定，排除和限制了市場(chǎng)競爭，損害了消費者的利益。

行業(yè)期待漲價(jià)

一直以來(lái)，漲價(jià)都被白酒企業(yè)用作體現品牌價(jià)值、樹(shù)立品牌形象的有效手段之一。

今年3月，五糧液繼提高核心單品“普五”的出廠(chǎng)價(jià)后，于5月再次宣布上調45度和68度五糧液產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售價(jià)格。作為五糧液一直以來(lái)的“老對頭”，茅臺何時(shí)漲價(jià)，會(huì )漲多少，自然受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

茅臺也存在提價(jià)的“資本”。2015年年底，公司收到的預收款項82.26億元，一季度預收款達到85.45億元，再創(chuàng )2011年以來(lái)的歷史新高，充分說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商打款積極，信心充足。

在今年春季的糖酒會(huì )上，貴州茅臺銷(xiāo)售公司就表示，目前茅臺酒存貨量與市場(chǎng)銷(xiāo)量基本持平，下半年銷(xiāo)售公司計劃指標不會(huì )超過(guò)8000噸。

國泰君安的食品飲料行業(yè)分析師胡春霞、閆偉發(fā)布研報表示：“品牌力彰顯并受益競品提價(jià)，節后茅臺需求依然旺盛，據渠道調研，目前包裝及發(fā)貨部門(mén)高負荷運轉已成常態(tài)，廠(chǎng)家庫房持續零庫存、中轉倉庫存亦持續吃緊。預計年初至今茅臺酒發(fā)貨量已完成全年任務(wù)一半，估算全年銷(xiāo)量可實(shí)現10%左右增長(cháng)”。

2015年以來(lái)，高檔白酒行業(yè)明顯復蘇，2016年第一季度之后復蘇勢頭加快，酒鬼酒、水井坊、瀘州老窖等多家酒企在年報中表示要發(fā)力中高端。而國海證券食品飲料行業(yè)分析師余春生也曾對時(shí)代周報記者表示，產(chǎn)品升級要看茅臺和五糧液，只有茅臺和五糧液提價(jià)了，其他品牌才有產(chǎn)品升級的空間。

金沙酒業(yè)華東市場(chǎng)總監郭佑辰也對時(shí)代周報記者表示，行業(yè)龍頭漲價(jià)有助于行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴大。濃香型白酒代表五糧液、醬香型白酒代表茅臺提價(jià)后，低于它們價(jià)位的泛全國化品牌、區域強勢品牌及區域特產(chǎn)酒企才有充分的市場(chǎng)機遇和廣闊的發(fā)展空間。

山東溫河王酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴時(shí)代周報記者，一線(xiàn)名酒包括副品牌降價(jià)會(huì )直接擠壓區域白酒的市場(chǎng)份額，而茅臺和五糧液的漲價(jià)會(huì )帶動(dòng)區域白酒的跟風(fēng)漲價(jià)。同時(shí)白酒漲價(jià)也符合大渠道商的利益，因為其可以憑借庫存坐地升值。

而在茅臺提高批價(jià)的傳聞中，茅臺的股價(jià)也在一路上漲。興業(yè)證券表示，此前市場(chǎng)預期茅臺將在今年中秋國慶旺季漲價(jià)，如今漲價(jià)預期提前兌現，點(diǎn)燃了資金對于白酒板塊的熱情。

肖竹青還對時(shí)代周報記者表示，一方面，酒廠(chǎng)敢于漲價(jià)，彰顯了白酒行業(yè)已渡過(guò)了苦難的調整期，白酒行業(yè)成功轉型，從公款消費支撐的野蠻生長(cháng)調整為商務(wù)消費與自飲消費為主體的消費者驅動(dòng)；另一方面，名酒敢于漲價(jià)也體現了渠道信心與消費信心的同步恢復。

然而，并不是所有人都對當下的白酒行業(yè)充滿(mǎn)樂(lè )觀(guān)情緒。幾名業(yè)內人士告訴時(shí)代周報記者，現在就說(shuō)白酒行業(yè)“觸底反彈”為時(shí)尚早，整個(gè)行業(yè)仍然處于調整期，名酒上調價(jià)格并不意味著(zhù)整個(gè)行業(yè)的復蘇，一些中小酒企仍然面臨著(zhù)消化庫存的難題。

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